【前言】

我想要知道为什么

在这个系列的前面两回文章中（上篇点此，中篇点此），我们谈到了若何优化电子商务关头绩效数字的两个方面：识别关头驱动身分、着手剖析和考试考试晋升关头驱动身分。在这个部门中，我们将向巨匠展示，若何经由过程一些特定的体例，让我们晋升关头驱动身分的全力能够最终落地获得成效。

【正文】

在这个点击热图陈述中（摆布两张图现实上是页面的上下两部门，因为原页面太长，所以我们把它切割为两张图），我们看到了一些较着的乐趣点——“睁开报价”、“图片”、“临近酒店”还有“潜匿报价”获得了斗劲多的点击量。有一点令人受惊的是，“评论”并没有获写意想中的高关注。

还记得我们前文谈到的优化路径吗？在这个路径中，我们强调年夜界说KBR起头，然后分化影响KBR绩效的驱动身分，然后再确定章些驱动身分中哪些是基本驱动身分，哪些长短基本驱动身分，再考试考试剖析基本驱动身分并着手改良，同样，考试考试剖析非基本驱动身分并着手改良，这之后测试你的这些改良是否有用并固定有用的改良（优化）。因为优化不成能是针对所有人群和乐趣的，所以最后你要在优化的基本长前进履态措置（定制化）。

今天我们来看看测试和定制化，以及它们二者是若何让我们优化的全力最终落地的。

图1

网站剖析（Web Analytics）也好，数字营销剖析（Digital Marketing Analytics）也罢，都在无意中为我们强调“剖析”的主要性。

剖析不是全数

剖析当然主要，尤其在我们所处的这个国家和如斯复杂真假难辨的乱象之中，没有当真自力尊敬事实的剖析，我们就无年夜发现各类马脚得知诸多秘闻，就会更被某种我们不得不敬畏崇敬的力量忽悠的团团转。但对于我们想要优化的网站商业目的而言，剖析却完全不是全数。

我曾经说过（十条原则助你更好使用网站剖析工具，原则五），年夜年夜都情形下，网站剖析工具能够告诉你发生了什么样的情形（what），但不能直接帮你回覆发生这些情形的原因（why）。为了尽可能找到原因，我们于是用一个最根基的体例——细分，试图经由过程抽丝剥茧的体例还原秘闻。但良多情形下，我们很难确信地断言就是这样造成的，我们只是说，可能是这个原因。下面这个例子说了然这种情形：

“评论”关注度不高的问题显然让我们迷惑，网站剖析工具很好的告诉了我们“what”，但在这里无法明晰地告诉我们“why”。我们可以猜测“评论”关注度不高的原因是因为它没有获得理想的位置，但此刻只能是猜测，只能。（在《挑战网站剖析中的公共聪明》系列文章中，我们会向巨匠展示，用什么样的工具和体例能够进一步验证这种猜测）

图2

在2010年6月的某个闷热的炎天，我被一个问题困扰，这个问题是关于什么样的网站元素能够更有用的促进订单。这个网站是一个旅行类的网站，为用户供给在线酒店预定营业。这个网站有如下几种类型的页面，我的第一步工作是找到哪个页面临转化率的影响最年夜。

数据做到这里，我们可以确定一些工作，但我们也多了一些疑问。为什么评论对转化的促进在这个案例中看起来最显著？什么样的评论都促进转化，仍是只有部门更促进转化呢？为什么潜匿报价对转化率的促进要比睁开价钱对转化率的促进还要年夜？这些疑问，尤其是与评论内容相关的，我相信你网站剖析工具无法直接给你解答。

这难不倒我，对于做好了Google Analytics电子商务监测以及设置了标致的Goals和Steps的网站而言，一个工具就能解决问题——GA的$Index，这个怀抱（metric）用来权衡每个页面临转化的进献。因为每个转化都意味着赚到了必然数目的钱，是以假如一个visit发生了一个10美元的转化，而这个visit一共浏览了10个页面才发生了这个转化，那么每个页面就平均为这个转化进献了1美元，即对这个visit而言，页面的$Index=1美元。是以，如不美观某个页面的$Index很高，那么这个页面就是对转化至关主要的页面。

我们的体例是建造booking page的点击热图，点击热图并不是完美的工具（在我比来的《挑战网站剖析中的公共聪明》系列文章中将会为巨匠分享点击热图的一些可爱和缺陷的处所），但可以给我们至少一个解答，那就是在这个页面中哪些区域激发了用户继续探讨的乐趣。

其实不用这个工具常识也能告诉我们，booking page对于转化的影响那时是毫无疑问的厉害。于是我们把首要的精神集中在booking page。

确定了某个页面临转化的影响要比其他页面更年夜，我们朝解决问题迈近了一步，下一步我们要做的工作是进一步发此刻这个页面中哪些元素是最可能影响转化的。

图3

图4

这一类思疑在我们进行网站剖析的过程中经常发生。良多时辰我们不禁要感伤，知道的更多或许不是好事，我们不得不承受更多的未知。

这个案例并没有到此竣事，因为我们需要解决什么元素对转化率有最重年夜的影响这个问题。于是我们接着探讨，看看这些获得最高点击和我们认为它们原本主要的元素对转化的影响有多年夜。我们按照转化的数据，做出了下面的这缸莨狁：

图5

每一列都是某一个元素的点击量以及在这些点击之后发生的订单转化的对应数目。年夜上表中可以看到，如不美观用户发生了查看评论或是查看图片的行为，那么发生转化的几率要年夜于点击其他元素的用户。尤其是“查看评论”，它虽然没有获得很好的点击量，但饶暌剐最高的转化发生倾向。

但没有解答并不意味着我们无法实现优化，下面的内容将会辅佐巨匠用其他体例解决这个问题。

良多年来我一向试图体味良多奇异现象的发生原因，但有些解决了，有些却不能如愿，我只能思疑是因为某种可能的原因，但却完全不敢切当。

在膳缦沔的这个例子中，我们能够经由过程网站剖析工具知道有一些网站元素对转化有更为重年夜的意义，但我们还无法知道应该若何改削这些元素以进一步促进转化的晋升。剖析告诉了我们该要全力的标的目的，但没有给出我们应该做出何种全力的谜底。